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Twitter:是否存在可靠的增長模式?

作者:梦幻城娱乐国际科技 | 发布时间:2016-03-08 16:33:50 | 来源:梦幻城娱乐国际科技

  Twitter的用戶增長目前正陷入僵局。去年三、四季度,Twitter的月均活躍用戶從3.07億減少至3.05億。這引發了外界對這家公司長期前景的擔憂。Twitter能否成爲比肩Facebook的互聯網帶頭企業?還是會像Yahoo那樣增速越來越慢?

  如果想要增強用戶凝聚力,Twitter就必須建立某種“粘性”。這正是Facebook吸引用戶時常回來查閱消息的原因。Twitter四季度營收報告顯示,該公司廣告收入較去年提升48%。這不可謂不是一個亮點。但是對即將在今年3月份滿10周歲的Twitter來說,他們面臨的危險在于:如果在付費內容上走得太遠,或者不斷做一些無益的調整而偏離了最初吸引人的模式,就會遭到更多忠實用戶的背棄。比如,有關Twitter可能取消140字內容上限、或者不再按目前的時間順序排序的傳聞就遭到了用戶的批評。沃頓商學院的專家表示,Twitter實際上仍然前途光明,前提是它能找到辦法,揚長避短。成功的策略包括:轉向訂閱模式,優化重點産品,以及更加有效地利用龐大的服務數據。

  “Twitter可谓是成也萧何,败也萧何,”沃顿商学院市场营销学教授皮纳尔·尹德瑞(Pinar Yildirim)说道。“在线平台如果善于利用使用者的社交网络吸引到更多用户,就能成功。如果Twitter用户可以鼓励更多人注册并与彼此互动,Twitter就能够保持成功。但是很遗憾,Twitter网站的整个架构并不利于做到这一点。它的运作基础是分享短消息的个人,而不是社交友群中的个体。”

  尹德瑞認爲,Twitter和Facebook的迥異之處在于前者不是私人化的。Twitter屬于那種“隨機性網絡,用戶分享和接受短消息的對象可能是朋友,也可能是陌生人”。

  沃頓商學院的法學與商業倫.理研究的教授凱文·韋巴.赫(Werbach)說,Twitter的增長預期和它目前所扮演的角色之間存在斷裂。“Twitter是一只沒有增長的增長股。至少從用戶數量上來看是這樣的。但由于很多意見領袖、明星以及公司都廣泛使用Twitter,因此其影響力要比其用戶數量所反映出的更大。”韋巴.赫說道。“Twitter是最能近距離反映實時互聯網的一面鏡子,它的重要性不言而喻。但這並不意味著按華爾街的增長與貨幣化標准來看它就是最具價值的服務。”

  实际上,Twitter对实时互联网的把握非常精准。公司在超级碗、巴黎恐袭、以及近期美国最高法院大.法官安东宁·斯卡利亚(Antonin Scalia)突然辞世等突发事件期间呈现爆发之势。自Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)去年7月归来出任公司CEO至今,他一直试图让Twitter重新回归自己的核心DNA。2月10日,他在写给股东的一封信上说:“Twitter一直都被视作世界上正在发生事情的‘第二屏幕’。而我们相信,Twitter能够成为当下每一件大事发生时的第一屏幕。”

  實際上,Twitter在2015年交出了22.2億美元的營收成績單,高于2014年的14億,年虧損5.21億。

  多西这样介绍Twitter为加强用户参与度和实现增长而设定的2016年五大重点工作:简化服务,大力推广Periscope 服务。此外,Twitter还会鼓励有影响力的人使用该平台,并采用安全手段提升服务安全性,从而吸引更多用户。最后,Twitter希望招募更多软件开发人员来为产品增加新的功能。

  沃顿商学院管理学教授戴维·许(David Hsu)认为,多西提到的最后一点是关键。Twitter正参与一场技术人才的竞争,它的对手是谷歌、Facebook等大公司。Twitter的股价一跌再跌,推出新功能的速度也一再放缓。这都会让人才却步。“Twitter在很多方面都有点吃老本的意味。Twitter无疑是一种极为高效的传播手段,但对普通人而言却缺乏粘性。”许教授解释说。“Twitter过去5年以来有什么动作来实现产品推陈出新吗?Yahoo就是前车之鉴。”

  在多西重新掌权之前,Twitter经历了一段时期的管理层动荡。可以想象,Twitter的产品路线图一定会受到影响。Twitter创建之初,多西就曾短期担任CEO。但2008年他将大权交给联合创始人伊万·威廉姆斯(Evan Williams)。2010年,迪克·科斯特罗(Dick Costolo)接任CEO,随后又将权力交还到多西手中。

  在致股東的信中多西還說,無論是就用戶還是就市場而言,他對Twitter的産品計劃都很有信心。“我們目前的工作就是在未來10年裏繼續擴大影響力。我們有信心做到。”

  2月10日的電話會議上,多西稱Twitter將更加專注,公司面貌煥然一新。“過去6個月裏,我們一直在調整公司架構和領導團隊,以求更加靈活、更加專注,我們對服務和戰略都進行了重新審視,總結過往,對我們現在是什麽、今後想做什麽,都有了更加清晰的認識。”

  沃顿商学院管理学教授丹尼尔·利文索尔(Daniel Levinthal)称,多西不缺乏能力,但他毕竟要分神兼顾两家公司。多西目前还是移动支付公司Square的CEO。“聘用一位兼.职CEO,在我看来,存在先天不足。董事会主席兼任其他公司的运营职位也不是不行。但对于像Square和Twitter这样的量级和活跃程度的企业而言,同时担任两家的运营官并不乐观”。利文索尔这样说道。

  從Twitter的各項業務來看,目前尚不知道公司的增長預期落腳何處。投資者希望Twitter的用戶基數有進一步增加。但利文索爾則指出,Twitter在某種程度上或許已經進無可進。

  “無論是這兩家公司,還是一直在關注它們的股票分析師,通病都是希望從高增長率進行推測。”他指出。“我們的世界規模有限,所有市場也都如此。Twitter不同于電信服務或短信app,它並不可能被所有人采用,因此也就不可避免的存在某種新用戶使用率上的極限。”

  小衆市場,是或否?

  不过,沃顿商学院市场营销学教授皮特·菲德尔(Peter Fader)并不认同Twitter属于一个小众的社交网络。诚然,这家公司需要进一步挖掘用户的参与度。但菲德尔教授认为,Twitter的实时内容堪称杀手锏,是其他社交网络所不具备的。

  “我並不認爲Twitter屬于小衆産品,它是微博領域的一頭巨獸。”菲德爾說道。“你可以說,Twitter與Facebook齊頭並進。但是在Twitter自己所專注的領域,它絕對是王者。Twitter舉足輕重,還沒有人能夠想出如何超越它。我覺得值得玩味的一點在于,Facebook吸收了Twitter的很多特色,而不是反過來。”

  許教授也認爲,Twitter完全可以挺直腰板。“Twitter的核心就是快速的短消息傳播。因此它才能超越《紐約時報》或者CNN。Twitter讓每個人都能成爲報道者,並掌握播報的渠道。”

  多西曾在Twitter的營收電話會議上稱,公司正在“大力投資”Periscope業務及相關技術,目的是更好地實現視頻和推送消息的整合。

  沃頓的專家表示,Twitter未來的增長將面臨兩大挑戰。挑戰之一是避免因爲一味追求增長而抛棄最初吸引用戶的功能。挑戰之二則是要開發更多功能,並創造增強用戶參與度的商業模式。

  比如,有傳言稱Twitter正在考慮放棄對推文140字長度的限制。菲德爾稱這種想法堪稱“災難”。他指出,推文更長只會造成社交網絡上的內容擁堵,破壞移動設備閱讀體驗。而移動端是Twitter絕大部分流量的來源。

  許教授補充說,Twitter的“價值在于短小精悍……我更希望Twitter思考如何讓這個平台更具價值。”

  多西計劃重點布局實時和快速移動內容。這可以通過一種名爲Moments的新功能實現,它能顯示Twitter上最熱門的話題趨勢。尹德瑞說,這個決定是有道理的,但Twitter還需要進一步增加爆炸式信息的含金量。她說:“目前我們還不知道用戶或企業究竟能夠從這種源源不斷的信息交換中獲得什麽。”

  “保持用戶在平台上的活躍度是更加重要的事情。而用戶的活躍度將直接帶動更多人的參與,並吸引更多人。”她補充道。“人們之所以對在線社交網絡的增長平台失望,就是因爲現有用戶的活躍程度出現了問題。”

  多西稱,Twitter計劃介入實時事件並圍繞事件引發討論,從而加強用戶參與度。“當你看到Twitter介紹某個活動時,就會有觸電的感覺。這是真正意義上的實時,就在此時此刻,知道正在發生的所有事。”多西說,“然後,對于短消息發送服務你會産生更加堅定、更具粘性的價值主張。”

  韋巴.赫表示,Twitter需要盡快解決參與度的問題,因爲其它短消息發送平台紛紛湧現,有可能將Twitter取而代之。“Twitter是第一個基于短消息發送框架(最初的SMS)的主要社交媒體平台。諷刺的是,Twitter如今面臨著被更大或者增長更爲迅速的短消息服務産品攻陷的風險,例如Snapchat、whatsApp以及WeChat。”他指出:“對于如此衆多的工具而言,只有成爲互聯網使用者的基礎設施才能有生存的空間。”

 選擇Twitter Premium還是增加廣告?

  在提高參與度的權衡中,Twitter還需要衡量市場營銷和廣告的問題。

  目前,Twitter絕大部分收入來自廣告。在四季度Twitter致股東的信中,多西稱公司擁有13萬活躍廣告客戶,更多小企業利用這項服務,較大的公司也利用這一平台作爲客服渠道。Twitter委托麥肯錫進行的一項研究顯示,過去兩年企業將Twitter作爲客服渠道的總量增加了2.5倍。

  Twitter还通过系统中流动的实时推文积累了大量宝贵数据。这些数据被IBM、Dataminr 等Twitter的合作伙伴用来开展分析。专家认为,Twitter完全可能以新的方式将这些数据变成资金。

  目前,多西表示Twitter會專注于爲廣告客戶開發工具。許教授說,Twitter可以利用數據尋找新市場,從而增加許可收入。去年第四季度,Twitter從數據許可等業務領域獲得的收入爲7000萬美元,較一年前增長48%。然而相對于6.41億的廣告收入,這部分收入則顯得微不足道。

  菲德尔说,Twitter完全可以扩大广告业务,但订阅或许才是最佳的发展方向。他指出,Twitter订阅服务的蓝图已经被LinkedIn实现了。“Twitter靠广告不是长久之计,因为这有违用户体验原则。”他说:“Twitter Premium可以完全去除广告,提供新的功能。”

  許教授說,Twitter還可以提高自身對大企業的利用價值。大企業可以付費收集關于品牌的對話消息。Twitter的平台還可以作爲企業組織腦力激蕩、集中知識、進行內部對話的平台。

  菲德爾則稱,Twitter一方面要小心變成企業供應商,另一方面仍然可以向客戶收費,利用數據提供更好的搜索、分析及功能板。“Twitter可以收取小額費用,提供類似于LinkedIn那樣的模式。”菲德爾說:“他們可以逐步開展這種訂閱服務。”

  尹德瑞说,Twitter真正的价值或许就在于数据。“Twitter和Facebook一样,都有机会针对用户生成并销售广告,或者发送有针对性的推文。他们还可以分享用户数据。”她说:“既然Twitter掌握着职业圈的信息,又能够通过用户的个性化選擇和关注品牌获悉个人用户的兴趣,它就相当于守着一座金矿。Twitter要做的就是比Facebook更加有效地利用好这些数据。”

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