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麥當勞“充電飽”如何借大數據預測效果、落地實施?

作者:梦幻城娱乐国际科技 | 发布时间:2016-01-26 16:54:32 | 来源:梦幻城娱乐国际科技

    将大數據转化为有用的分析成果并付诸实行,运用不同的分析方法可能产生不同的分析结果,该如何利用大數據做出商品规划和市场营销等重要的领域有效的决策呢?大數據反映的是顾客过去的行为习惯,并不能判断顾客对未来激进变化的反应。一旦涉及创新,大多数管理者都要在数据不足的情况下作出决策。2015年,零售业常常面临到各方面的挑战,据APT分析,2015年对于零售业发展的最大威胁是消费者偏好的改变,另外电子商务O2O的发展也对线下餐饮业造成了一定的冲击。

  而现在,可以基于大數據分析的方法,测算创新营销举措带来的效果。以麦当劳2015年非常成功的新品促销项目“充电饱”为例:

  1.可以爲新的創意活動估算規模及效益,以及潛在長期影響。

  麥當勞2015年8月推出了一個叫“充電飽”的加長漢堡。對于麥當勞來說,怎麽在合理的價位區間,讓消費者吃得飽盡興,這是推出這個活動的目的。

  2.设计实验:确定实验变量,决定所需店面数目,选择最适合的测试组,利用大數據分析完成实验设计的关键步骤。

  在“充電飽”整個戰略思考裏面,麥當勞的目標很明確——增加新的顧客和消費頻次。

  首先是要确定活动的时段聚焦,到底选择用餐时段还是茶歇时段?不同的城市群和不同的商圈?差异有多大?执行层面是不是不同?这些是需要通过大數據去分析,麦当劳通过所有收银台的数据,用APT平台进行测算所有消费数据。

  數據主要分爲三大類型:開設在不同商圈的店鋪的總銷售額,和每個時段的營業額峰值,以及流水單中的新品套餐所占比例——這主要反映了這一地區消費者對于新品的接受程度。運用APT進行三種數據關聯性計算,在經麥當勞內部討論後,得出的結論是通勤族、上班族在購物商圈的消費遠遠大于家庭住宅區,所以內部假設推出用餐時段的“充電飽”可以滿足通勤族、上班族的需求。但另一方面內部也認爲茶歇時段推出另一種”自由搭”——顧客可自由搭配主餐與一種飲料,價格較超值全餐低,這種套餐組合亦可能吸引目標族群。進一步的,麥當勞決定將兩種組合放到市場實驗,APT則根據店鋪屬性、銷售數據在2000多家門店中,找出適合實驗的門店。

  3.分析實驗:建立分析假設,審視結果,分析實驗反饋。

  综合全面性的分析之后,麦当劳做了很多的消费者调研。一个活动推出后,通过营业数据计算出与之前相比,消费者上门的频率、购买的金额是否都会因此提升?大數據分析中,根据不同地区选取的不同实验门店,可以对比出不同顾客群对创新策略的反应如何。对比后发现,“自由搭”带动的新销售较多,但是对于其他商品的组合造成了巨大的销售侵蚀,显示原本会买超值全餐的消费者因为能自由搭配较为低价的餐点组合,而减少购买了超值全餐,相对的“充电饱”的组合虽然销售表现不如“自由搭”亮眼,但是购买充电饱的客户皆是新的客群,归结到全店的销售来看,带动绩效成长更为显著。

  4.方案推廣:根據各個店面的特性,進行最優調整。

  最終在“充電飽”和“自由搭”兩種方案的選擇上,APT發現推行充電飽比自由搭成效的差距每年高達上千萬人民幣,也因此麥當勞決議全面推行“充電飽”項目而不是“自由搭”,並于8月份推出“充電飽”超值套餐。推出了以後並不意味著測試的結束,這是一個持續學習和演化的過程。隨著“充電飽”的大面積上市,所有銷售數據都要集中收集做事後的評估,例如在不同的商圈和不同的城市群有不同的表現。通過分析市場反應,可以作爲下一波新的市場假設及實驗設計的基礎。

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